如今，在经历了两次起义、多次和平谈判失败以及加沙和约旦河西岸棘手的经济问题之后，NBC 的年收入已超过 1 亿美元，雇用了数百名巴勒斯坦人，同时还通过供应商和承包商网络间接支持了数千人的生计。NBC 是那个时期唯一幸存下来的初创企业之一。

库里是如何做到的？他并不比当时巴勒斯坦其他公司的领导者和管理者更勤奋或更有抱负。但他在与社区主要领导人接触和搭建桥梁方面更加聪明。他利用自己与西方品牌合作的商业经验，说服以色列公司和官员允许他通过以色列控制的港口和边境检查站运送物资。然后，他依靠与巴勒斯坦领导人建立起来的信任，让他们帮助处理货物，赢得他们对这项行动的支持，并耐心解释这项行动将如何提供就业机会和受欢迎的消费品。

库里冒着重大的财务和声誉风险与这两个社区进行接触。他很有可能因为 "与敌人合作 "而被其中一方列入黑名单，这可能意味着他既会失去投入的巨额资金，也会失去多年来培养的人际关系。但他并没有回避这些风险，而且他的计划是透明的。每个人都知道他是在与双方合作（不偏袒任何一方），以创造一些重要的东西。

库里的例子说明了新危机手册中的第一条规则：领导者必须赢得所在社区所有利益相关者的信任。

超越政府的工作

第二条相关规则是这样的：公司不仅要与政府机构和官员合作，还要超越他们。在我们的研究中，最常见的错误是企业只与当地任命或选举产生的官员合作，仿佛他们就是社区利益的代名词。当公共机构不健全或阻碍进步时，这种做法就会带来灾难。

印度奥迪沙就是一个很好的例子，韩国钢铁制造商 Posco （浦项）在 2000 年代初曾试图启动一个耗资 120 亿美元的雄心勃勃的项目，该项目将为当地社区提供数千个工作岗位和 10 亿美元的发展援助。该公司与邦政府达成的协议包括一项计划，即政府将重新安置 5 万名生活在农田里的居民，而新工厂就将建在农田里。但政府官员食言了，他们把农民搬进了用铁丝网围起来的帐篷城，并把安置费装进了自己的腰包。那些流离失所的农民向波斯克公司求助，但由于该公司不了解当地情况，只想 "照章办事"，于是又把他们交给了腐败的官员。2010 年，随着破土动工的开始，浦项制铁公司强调这项投资是与当地社区合作的 "成功案例"。

与此同时，农民们越来越绝望。他们与向印度政府发动战争的毛派叛乱分子联合起来，袭击了浦项公司在当地的办事处，绑架了前来为工地揭幕的来访高管。在经历了 10 年的痛苦和 10 亿美元的损失后，浦项制铁放弃并注销了该项目，并在 2015 年声称项目失败是由于不可预见的情况和 "印度政府修改了法律"。官员们把农民们留在帐篷城里，把偷来的土地卖给国内竞标者。

Posco 希望以符合道德规范的方式行事并遵守当地法律，因此它听从了政府的指示。但它本应直接与农民和其他社区成员接触，以确保取得更好的结果。

20 世纪 80 年代，斯里兰卡发生内战，国家因种族、宗教、地区和政治原因而分裂，Dilmah 锡兰茶公司利用这种战略成功地开展了经营活动。许多公司因供应中断、抗议和罢工而倒闭，而 Dilmah 却避免了这些问题，因为首席执行官梅里尔-费尔南多（Merrill Fernando）对迫在眉睫的危机早有准备。费尔南多认为公司的健康与社区的健康息息相关，他经常向员工询问当地的情况。Dilmah 的许多茶园都位于偏远地区，因此费尔南多不得不信任他的经理们，让他们在无人监督的情况下完成大部分工作。当他与他们交流时，他会坦诚地说出他看到的问题，而他的团队成员也同样坦诚地说出他们注意到的问题。

费尔南多不是算命先生。他不知道危机会在何时或以何种方式爆发，也不知道危机会持续多久，但多亏了他的员工，他知道危机即将来临。因此，他实施了前瞻性战略。他建立了现金储备和物资供应，为可能发生的中断保持足够的缓冲。他坦率地讨论了正在发生的情况将如何影响公司，并了解到即使是他认为不会受到影响的领域也可能会受到影响。这促使 Dilmah 在社区中承担起更大的沟通角色，并被视为与每个人的生存息息相关的诚实中间人。

做出有原则的政治选择

我们的第三条规则可能是最令人惊讶的：公司不能害怕采取有原则的政治立场。我们的研究表明，当企业做出一致的选择并明确传达时，即使一部分人不同意，企业也会蓬勃发展。请看美国酸奶公司 Chobani 在高度两极分化的美国的案例。

2005 年，土耳其移民 Hamdi Ulukaya 创立了 Chobani 公司，他希望通过雇佣像他一样逃离祖国前往更安全土地的人，将自己的政治立场体现在袖子上。他的公司为营养不良的孩子资助学校午餐，因为他小时候也挨过饿。他把工厂建在以前的工业区，以帮助振兴最需要帮助的社区。他还聘请说客，在全国范围内推动更进步的政策。到 2016 年，员工拥有公司 10%的股份；到 2019 年，公司 30% 的员工由前难民组成。

然而，唐纳德-特朗普当选总统后，网络巨魔攻击乔巴尼，声称乌卢卡亚想 "用穆斯林淹没美国"，并呼吁全国抵制该公司。乌鲁卡亚加倍地行动起来。他雇佣了更多的难民，并继续倡导他的祖国成为一个更加欢迎和开放的社会。到 2017 年底，Chobani 成为美国最畅销的希腊酸奶品牌。如今，该公司正在洽谈首次公开募股，估值将超过 100 亿美元，比 2015 年的估值高出 70 多亿美元。

企业如果认为自己可以置身于有争议的政治问题之外，那就大错特错了。客户通常会把不作为视为懦弱，从而看轻这类企业，但袖手旁观也会造成严重后果。例如，当 Meta（前身为 Facebook）进入缅甸时，它看到了一个独特的机会，在缅甸试图从独裁主义向开放、民主社会转型的过程中，将该国的每个人都纳入自己的平台。

但从 2014 年开始，该平台开始被政府和军方官员用来推动针对罗兴亚穆斯林的冲突和种族清洗。直到2018年，该公司才最终删除了煽动性网页和主要煽动者的账户。与此同时，超过 2.5 万人死亡，近百万人沦为难民。Meta 的全球声誉也严重受损。为了最大限度地扩大市场份额，该公司试图忽视政治，从而引发了广泛的谴责，打破了人们认为它是民主和开放的积极推动者的信念，并在缅甸被视为军方的工具而已。

那些及早、明确并按照自己的价值观表明立场的公司（而不只是大谈客户或股东可能想听的话），通常都能在发展新市场的同时，限制与自己意见相左的人口群体的损失。可口可乐抨击了共和党在佐治亚州限制投票的企图，但这并没有疏远所有共和党人；甚至唐纳德-特朗普（Donald Trump）仍在喝健怡可乐。Chick-fil-A公司因其首席执行官向一个反对扩大LGBTQ+人群民权保护范围的组织捐款而受到抨击，但在竞选总统期间，当被问及该公司时，唯一一位公开的同性恋候选人皮特-巴蒂吉格（Pete Buttigieg）说："我不赞成他们的政治："我不赞成他们的政治。我还算认可他们的鸡肉"。在菲律宾、塞拉利昂以及缅甸等冲突和危机四伏的环境中，愿意公开做出政治选择的公司仍然从那些不同意其立场的客户那里赢得了大量业务，这使他们的业绩超过了那些不持政治立场的同行。

经营的社会许可

我们刚才讨论的三条经验是环环相扣的；它们都有助于解释公司在危机和不确定时期成功或失败的原因。扎西-库里（Zahi Khouri）通过建立跨越社区鸿沟的桥梁，使 NBC 在巴以冲突中取得了成功。但之所以能做到这一点，完全是因为他将自己的外联工作扩展到了政府官方实体之外，并采取了一贯的政治立场。梅里尔-费尔南多（Merrill Fernando）使 Dilmah 公司在斯里兰卡内战（2004 年还发生了海啸）的情况下依然保持了强劲的发展势头，因为他没有完全依赖官方渠道获取信息。但公司的成功也有赖于费尔南多与该国各族领导人建立的信任。

我们提供的规则可以帮助管理者和企业了解他们需要做些什么来渡过危机。如何做涉及到获得经营的社会许可。我们的意思是，除了法律许可外，公司的运营还需要得到社区的认可。当社区确信一家公司能够提供就业和发展机会，并遵循当地的某些习俗时，他们就会给予批准。作为交换，公司可以在社区没有重大反对意见的情况下获利。

公司通过做两件事来获得经营的社会许可。首先，正如我们在 Chobani 的案例中所看到的，他们明确自己的宗旨、目标和信念。当然，社会是多元化的，一家公司如果直截了当地表明自己的立场，可能会让一些它所依赖的人（如某些客户、股东、供应商和员工）感到不悦。但在不确定的环境中，尤其是在美国这样极度分化的环境中，真正的风险不是因为诚实的价值观而疏远他人，而是因为模糊或空白的价值观而疏远他人。这些价值观可以被任何人解释为任何意义，尤其是那些因为其他原因不喜欢这家公司的人。

获得社会经营许可的第二部分是与社区成员直接沟通。正如我们在星巴克、Posco 和 Meta 身上看到的那样，仅仅与官方合作伙伴（联邦政府、市政府、警察等）合作，好像他们就是社区利益的同义词，这可能是一个重大错误。相反，管理者和员工必须与社区公开交流他们的价值观，同时不要忘记当地员工也是他们的受众之一。

过渡到这一新的危机准备手册是一项艰巨的工作，但经验证据表明，与旧的经营方式相比，它能带来更可观的长期利润。好消息是，"艰难之路 "也能造福社会。我们发现，采用我们概述的经验教训的公司为当地社区做出了许多积极贡献。它们帮助制止战争、建设和平，不仅为自己，也为我们所有人创造了价值。随着世界走出科维德-19 危机，深入到一个前所未有、加速不稳定的时代，企业做好准备的最佳方式就是发挥其作为公民的独特影响力。